年初，由易居中国发布的《2017—2018年度全国房地产市场报告》对新年市场特征做出了展望。2018年房地产市场将逐步回归理性，防止大落，受到市场各方的关注。而结合2017年度的调控市场环境，同比滑落的销售表现，以及收紧的金融市场，该预测也得到行业人士的认可。

　　聚焦惠州市场，对比去年市场调控环境下的较高位销售表现，年初的市场已经出现了明显的颓势。与此同时，市场推售需求则在不断放大。据相关机构监测统计，2018年度的潜在供应房源规模将超过2600万平方米之巨。

　　同时，经历前期土地市场的“疯狂”，多家一线房企实现在惠州的多项目布局，部分项目土地价格则被拉到历史高位。结合年初市房地产工作座谈会议明确的市场调控主题，以及多元、多渠道的长效机制方向，高地价背景带来的市场压力明显。

　　新年市场将如何发展？面对销售逐步平淡但拿地凶猛依然的市场，信贷紧收而推货急速拉大的市场，以及市场调控持续且不断深化的市场，后市将走向何方？针对这些问题，南方日报记者日前走访了惠州楼市多位行业专家。

　　1 如何看待市场调控环境？

　　调控不动摇不放松，同时推进租赁市场

　　跟随全国房地产市场环境的转变，面对持续走高的市场，惠州市政府于2016年10月发布《关于进一步加强我市房地产市场监督管理工作的通知》启动楼市调控。随后而至的价格监制的规范化，以及史上最严市场巡查的开展，楼市销售违规行为得到有效规范。

　　进入2017年市场，就在行业认为市场调控将告一段落，市场加价销售、捂盘惜售等行为再度出现。该年度4月8日，市政府再度出台举措，实施“限售”、严惩捂盘和加价等企业行为。市场调控加码的同时，市房地产监督管理领导小组部署了动态贯穿整个2017年下半年的专项整治行动，严厉查处违法违规企业。

　　2018年的楼市调控将如何发展？在年初举行的市房地产工作座谈会上其实已有定调。市政府副秘书长胡志威表示，新年将坚持房地产市场调控不动摇、不放松，同时还将大力推进住房租赁市场的发展，构建多元、多渠道的住房供应机制。

　　市房地产监督管理领导小组办公室主任、市房管局局长袁贵平则在该座谈会上指出，房地产市场秩序专项整治和价格督查将持续展开，对企业违规行为，“露头就打”。“在坚持调控不动摇的同时，将逐步推动长效机制的发展，促进调控的差别化和精准化。”袁贵平说。

　　“现在已经是怎么进一步调控的问题。”楼市专家、惠州中原董事总经理钟志斌认为，从政府层面释放的信息，以及当前市场的最新动态，市场检查、目前正在实施的各项调控举措无疑将进一步深化，这也符合建立起健康稳定的市场长效机制的预期。钟志斌认为经营企业要树立起调控长效化的意识，有节奏地把握项目施工进度和推售节奏，以灵活应对市场变化。

　　作为该机构资源策略研究部门的负责人叶晓燕则更加关注住房租赁市场的发展。她介绍，结合当前市场表现，政府跟银行合作，成立了国有住房租赁企业，新的实施办法也在征求意见，这意味着该项工作的顶层设计基本已经完善。相对过往市场来说，住房租赁市场的发展是个新事物，这对于企业在新常态的楼市环境下拓宽开发面将是一个很好的机遇。

　　2 如何看待市场将到来的供需潮？

　　库存压力明显，企业间竞争加剧

　　回顾去年的市场，虽说严格的市场调控持续以及进行了若干次专项整治，但市场销售热度仍然不减。去年惠州城市利好不断出现，赣深、广汕高铁的陆续开工建设，地铁规划的优化，以及最为重要的粤港澳大湾区发展进程，惠州成为区域置业安居的重要标地。

　　具体到销售市场，尽管1422万平方米的销售同比2016年1772万平方米的历史高位下滑明显，但月均破100万平方米的销售表现仍然足够出色，整体规模仍然处于高位。

　　然而，进入到新年市场，在刚刚过去的2018年前两个月，作为市场销售重点片区的惠城仲恺交易量仅为3024套33.4万平方米，远低于去年月均水平。在二手房表现上则仅为26.7万平方米规模，仅为去年一个月的交易水平。

　　“在现在的金融环境下，销售量出现下滑属于比较正常局面。”世联行副总经理胡光宇介绍，抛开作为年初，以及农历春节的长假周期，在传统的销售淡季时间，交易量滑落属于正常局面。且看目前的信贷环境，二手房房贷业务基本全部暂停，新房业务则周期拉长，基准利率也大幅上浮，这对于购房族来说影响是明显的。

　　值得注意的是，在这一背景下，新年的市场供应则出现了大幅的增加。据惠州中原地产数据监测中心发布的数据报告显示，2018年，惠州全市将有超过2600万平方米的潜在供应，这意味着惠州在新年里将迎来有史以来的最大供应高峰周期。对比去年度的市场销售规模，以及市场企业不断出现的捂盘惜售行为，在这样的市场供应下将不可避免地出现供需反转，楼市库存压力明显。

　　胡光宇认为，今年市场的竞争压力肯定会加大。“高位的供应量就算打个折也还是一个大数目，大量前两年布局的房企进入市场，肯定会有一场‘火拼’。”

　　3 土地市场将如何发展？

　　避免过度高价拿地，储备现金流

　　跟随城市发展的利好不断出现，惠州已成为房地产企业发展的“必争之地”，各路房企纷纷抢滩布局。

　　在2016年交出近100亿元的土地挂牌收益后，去年市场更进一步。据惠州房掌柜监测统计，在不含产业落地的工业级产业地块的情况下，2017年度实现了142宗303.4万平方米土地完成挂牌交易，成交总金额达到140.6亿元，平均地价达到4635.6元/平方米。

　　值得关注的是，在交易地块中，共有47宗产生溢价。碧桂园摘牌的江南组合地块，领地、星河和保利地产分夺的小金口组合地块，以及蓝光地产400%溢价率拿下的激流坑村企合作地块，富力地产溢价超300%拿下的惠东滨海土地，地价均被拉升至史上最高位，而且不断的刷新楼面地价高值。

　　二手市场同样如此，地价不断被拉高，一两年前还处于1000—2000元/平方米左右的楼面价格，纷纷快速突破3000、4000元/平方米。“现在只要有地都是很牛的，跟地主谈的时候基本都是一口价，嫌贵就换人。”从事地皮交易的中介机构负责人这样形容。

　　尽管过去一年火热的土地市场局面备受行业质疑，认为在当前调控市场背景下企业不断高价拿地存在风险，直接推高了市场的泡沫。然而今年，企业拿地的疯狂仍在持续。本月初，仲恺一宗编号为GZK2018-3、面积为1.3万平米地块竞拍中，禹洲地产就溢价105.7%拍得，成交楼面价达到4894元/平方米。

　　而据惠州市国土局土地储备中心发布的土地供应计划中，2018年度全市计划供应土地规模将达到452公顷（即452万平方米），较去年的高位表现仍大幅提高。

　　“结合市场调控的大环境，过高价格拿地其实是不理智的。”惠州市资深地产专家余鹤皋坦言，建设价格非常固定，这意味着地价越高开发成本就越高，开发风险也越难把控。他认为，在目前限价的市场环境下，企业应该避免过度高价拿地，做好成本核算防控风险。在目前的市场背景下，企业应该量力而行，储备现金流，确保应对市场风险，保持灵活性。

　　4 如何看待百强企业集聚？

　　打造更多好产品，推动开发水平提高

　　去年底，克尔瑞机构发布了全国百强房企榜单。结合惠州相关机构随后发布的惠州房企销售表现，南方日报记者梳理发现，百强房企在过去两年间在加速抢滩布局惠州。在早已进驻布局的企业中，在惠州的销售规模和比重在集团业绩里也不断增加。其中，龙光、星河、中洲控股等上市企业在惠州的销售业绩均在去年上升至集团的重要组成。

　　聚焦当前的市场，经历了前期市场的疯狂拿地和兼并收购，多家一线房企在惠州完成初步布局。

　　记者依据各公司发布的公示信息内容不完全统计，截至目前，碧桂园集团在惠州实现商住、产城小镇、乡村振兴等多类型项目多达约30个；新力地产接近20个；海伦堡地产15个；中洲控股、恒大地产等也均超过10个项目。此外，融创中国、新城控股、荣盛置业、蓝光地产等企业也均在惠州实现了多个项目的开发。

　　在本土企业层面，德威集团江东江誉诚项目、惠阳德威花园城两个项目均达到100万平方米规模，此外还有金山湖、小金口等多区域项目储备；隆生企业同样如此，惠城金山湖、水口、仲恺等地多个项目均进入到开发销售周期，受到市场的关注。方直地产则在金山湖布局多楼盘后，仲恺也实现了项目布局。

　　然而，完成了项目布局之后如何发展则成为各方关注的重点。

　　在此前，行业观察人士面对不断进驻的一线房企推动市场小房企开发模式的转变表达出欣喜，认为也随着大型房地产企业的进驻，必将不断地把一线的开发理念和成熟的开发模式，研发能力等等带到惠州，将加速惠州楼市的集约发展，推动市场整体开发水平的提高。

　　“现在一线的房地产企业是不断增加了布局，但带动城市的开发水平方面，目前还真的有限。”惠州房地产市场某要求匿名的资深人士表示，到底带来了什么，从销售环节来看，碧桂园深荟城、合生上观国际、中骏雍景台等等项目，价外加价被查处；在产品打造上，大量均一的高密度高层住宅，也谈不上新意，所以目前为止还谈不上改善。

　　“开发企业进驻和布局惠州不应该只是投资逐利，也应该有企业使命和对这座城市负责的态度。”惠州市房地产业协会秘书长刘潇认为，一线房企都有着成熟的经验和研发能力，产品线也比较丰富。对于惠州城市来说，更多企业进来，更多的好产品打造建设出来，满足不同市民的居住需求，市场能够发展更好。

　　5 市场营销模式将有怎样的变化？

　　渠道联动仍是主体，行业美誉度更加关键

　　过去一年，多家企业在营销环节缺乏新意。频繁使用联动渠道拓客，但行业呈现出平淡局面。

　　值得注意的是，与以往电商联动模式不同，2017年的渠道营销也出现了明显的改变。在2016年市场，跟随深圳客的大量涌入，市场一度出现供不应求的销售局面。部分电商平台通过中介机构在楼盘备案价格之外额外收取电商团购费，备受购房者的质疑。在彼时的市房管局网络问政平台投诉不断，市民认为属于开发企业和中介违规收费。

　　随着去年调控加码，针对价外加价行为予以了规范。市房管局局长袁贵平在房地产市场专项检查途中更是指出企业的违规行为，认为开发企业购买中介机构营销拓客服务，相关费用就应该由开发企业进行支付，而不应该转嫁给购房者，变相拉高销售房价。该行为也逐步得到规范，也推动市场调控不断完善。

　　“规则得到规范，对于企业来说是好事，也能够更加有效地进行该项业务的拓展。”惠州市中介行业协会副会长、一家好房董事长李挺斌介绍，调控的作用对于行业渠道营销方式的作用是显而易见的，他表示，此前中介经纪人拓展客户很多都被额外收取费用，现在则统一由开发企业支付拓客佣金，而购房客户只需正常购房即可。李挺斌直言，后续行业的发展就变得非常透明，中介渠道在新房的营销环节也发挥出更大的作用。“渠道永远都只应该是一方面，对于行业的健康稳定发展来说，有效的完善市场价值的塑造和行业的美誉度更加关键。”

　　胡光宇对此表示，首先必须认可渠道在销售过程中对于快速拓客完成交易的意义，但同时，出彩的营销策划、创意的文案宣传，以及企业的品牌价值和行业的价值塑造都是非常关键的，市场只有一种声音就太无趣了。